中秋佳節(jié)悄然謝幕，茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也再迎新的“備戰(zhàn)階段”。
回顧中秋期間的營(yíng)銷(xiāo)布局，通過(guò)深入分析與實(shí)地探訪(fǎng)，“說(shuō)茶”洞察到，盡管今年茶市場(chǎng)整體氛圍略顯寒意，眾多茶品牌仍在積極求變破局。
這些在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中脫穎而出的茶品牌，究竟是如何打出差異牌，激起市場(chǎng)水花、打開(kāi)銷(xiāo)路的?其中又有哪些前沿思路和亮眼策略，能為后續(xù)茶營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考，從而助推茶行業(yè)整體擺脫市場(chǎng)偏冷困境?
“突出戰(zhàn)績(jī)”一覽
探討茶品牌中秋營(yíng)銷(xiāo)前沿思路
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(茶品牌的中秋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)較長(zhǎng)，7-9月作為“中秋季”，茶業(yè)花樣營(yíng)銷(xiāo)方式頻現(xiàn)。8月下旬，“說(shuō)茶”曾細(xì)致復(fù)盤(pán)品牌中秋前半段的營(yíng)銷(xiāo)情況，點(diǎn)擊查看《各大知名茶品牌中秋戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)!營(yíng)銷(xiāo)究竟怎么做?》，更完整了解品牌中秋營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作)
在中秋佳節(jié)臨近、到來(lái)的時(shí)刻，茶企依舊在不斷發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)新玩法，全力踢好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的“臨門(mén)一腳”，并展現(xiàn)出顯著成效。
名人效應(yīng)+全渠道發(fā)力 拉動(dòng)品牌曝光暴漲：八馬茶業(yè)在今年中秋通過(guò)全渠道發(fā)力，收獲中秋佳績(jī)。期間，品牌總曝光超10億，成功塑造13款銷(xiāo)量超千萬(wàn)單品;旗下子品牌信記號(hào)邀請(qǐng)張予曦、馬蘇、田亮、葉一茜等名人宣傳超柔冰島茶，銷(xiāo)售額約達(dá)6000萬(wàn);另一子品牌八馬萬(wàn)山紅，邀請(qǐng)明星曾黎擔(dān)任品牌代言人，相關(guān)視頻總曝光量突破831.5萬(wàn)，巧妙利用名人效應(yīng)，帶動(dòng)曝光量、銷(xiāo)量狂飆，助力品牌順應(yīng)時(shí)代潮流實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。
△八馬茶業(yè)品質(zhì)為王中秋超級(jí)戰(zhàn)報(bào)(八馬茶業(yè)供圖)
C位傳播+茶科技成果 提升品牌影響力：中秋營(yíng)銷(xiāo)周期，華祥苑茶業(yè)開(kāi)展的華祥苑壹號(hào)衛(wèi)星發(fā)射、《國(guó)繽茶》專(zhuān)著發(fā)布等系列活動(dòng)賦能茶品牌再升級(jí)，并被多家權(quán)威媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)C位傳播。同時(shí)，其通過(guò)30+場(chǎng)會(huì)員節(jié)活動(dòng)，覆蓋10000+名會(huì)員。中秋期間，華祥苑貴賓茶、國(guó)繽茶銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)17%，展現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性及可延續(xù)性。其旗下品牌勐昌號(hào)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)冠軍當(dāng)品牌大使，開(kāi)展跨越6700公里的活動(dòng)宣傳，探索出茶品牌打開(kāi)知名度的有效路徑，助力普洱回歸品飲本質(zhì)。
△華祥苑茶業(yè)中秋捷報(bào)(華祥苑供圖)
米其林餐廳+中網(wǎng)合作 拓展消費(fèi)新場(chǎng)景：中秋前夕，品品香茶業(yè)在拓延茶的傳播與消費(fèi)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，其通過(guò)與米其林餐廳的跨界合作，將茶點(diǎn)等特色產(chǎn)品引入高端餐飲領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來(lái)全新味覺(jué)體驗(yàn)，并提升品牌格調(diào)。同時(shí)，其緊抓今年網(wǎng)球賽事熱度，與中網(wǎng)持續(xù)開(kāi)展深度合作，攜手打造2024中網(wǎng)紀(jì)念茶，借助網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的廣泛影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳的廣泛覆蓋與深入滲透，拓寬茶的消費(fèi)新場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)更多跨界消費(fèi)者的關(guān)注、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)出品牌積極謀新、謀變的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
△品品香與中網(wǎng)合作(圖片來(lái)源：品品香茶業(yè))
更多茶品牌也在紛紛搶灘中秋茶市場(chǎng)，展現(xiàn)強(qiáng)勁創(chuàng)新活力。品品香、武夷星、心頭肉等品牌紛紛發(fā)布中秋茶禮推薦;中茶龍冠在中秋周期融合中秋、教師節(jié)元素創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳內(nèi)容;小罐茶推出和金典的原葉茶+牛奶組合，打出自制奶茶宣傳;竹葉青聯(lián)合新華網(wǎng)，開(kāi)展與知名演員、運(yùn)動(dòng)員、導(dǎo)演等的深度訪(fǎng)談活動(dòng)……多個(gè)茶企皆在今年中秋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中打出花式營(yíng)銷(xiāo)牌，不斷激活中秋茶市場(chǎng)活力，從此維度上看，茶市場(chǎng)依舊在朝更多元、多彩的方向發(fā)展，各茶企也能在市場(chǎng)的多樣營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中汲取靈感，結(jié)合自身調(diào)性設(shè)計(jì)新式營(yíng)銷(xiāo)方向。
探訪(fǎng)頭部品牌負(fù)責(zé)人/專(zhuān)家
前瞻茶市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨向
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在中秋花式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，我們看到茶企激活茶市場(chǎng)的多樣嘗試，但今年中秋市場(chǎng)整體偏冷，也是較多品牌負(fù)責(zé)人、專(zhuān)家的共識(shí)，為更深入了解頭部品牌在今年中秋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的把握，并探討茶市場(chǎng)未來(lái)可能的發(fā)展方向、茶企備戰(zhàn)“下一役”的方式，“說(shuō)茶”通過(guò)對(duì)話(huà)頭部茶企負(fù)責(zé)人以及線(xiàn)下探店等方式，對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)后續(xù)可能發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行了解。
中茶海堤2024中秋營(yíng)銷(xiāo)季啟動(dòng)會(huì)暨新品品鑒會(huì)活動(dòng)是傳統(tǒng)茶企進(jìn)行新式表達(dá)的成功實(shí)踐。中茶海堤相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此場(chǎng)活動(dòng)的效果反饋較好，現(xiàn)場(chǎng)向嘉賓推薦和品鑒中糧紅酒產(chǎn)品，進(jìn)一步探索茶酒融合發(fā)展路徑。在中秋主推新品設(shè)計(jì)上，中茶海堤聚焦文化屬性，創(chuàng)制敦煌飛天系列產(chǎn)品，將茶與承載思念的郵票相結(jié)合，頗受市場(chǎng)青睞?，F(xiàn)下也將著手籌備12月初的中茶廈門(mén)建企70周年慶典活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞更具辨識(shí)度的品牌表達(dá)。
△中茶海堤敦煌飛天系列產(chǎn)品(圖片來(lái)源：中茶海堤)
中茶蝴蝶常務(wù)副總經(jīng)理王東銘表示，中茶蝴蝶早在今年6月中旬年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)之后就掀起中秋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)，聚焦中秋主推茶禮品質(zhì)打造及宣傳，并全面發(fā)動(dòng)各區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)。王東銘提出，目前看來(lái)，市場(chǎng)較青睞具高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，今年推出的“蝴蝶甄選”系列新品，凸顯“央企品質(zhì)”和“放心安全”，因?qū)嵒萜焚|(zhì)好、包裝設(shè)計(jì)感強(qiáng)、蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化元素等，契合當(dāng)下市場(chǎng)所追求的性?xún)r(jià)比、顏價(jià)比和心價(jià)比，已成為超預(yù)期爆款。下一年中茶蝴蝶也將繼續(xù)緊跟市場(chǎng)需求趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)、理念等升級(jí)，進(jìn)一步發(fā)力消費(fèi)茶、口糧茶。
△“蝴蝶甄選”系列新品(圖片來(lái)源：中茶蝴蝶)
中茶鳳慶在中秋周期開(kāi)展2024年度戰(zhàn)略客戶(hù)年會(huì)、千里江山紅全國(guó)巡回品鑒會(huì)等系列活動(dòng)，不斷精耕渠道、賦能終端動(dòng)銷(xiāo)。中茶鳳慶銷(xiāo)售市場(chǎng)部經(jīng)理助理孔凡堯介紹，中茶鳳慶中秋新品茶禮之一鳳慶滇紅茶，因其高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)等原因廣受市場(chǎng)青睞，已經(jīng)售罄。后續(xù)，中茶鳳慶計(jì)劃圍繞科技紅茶、創(chuàng)新工藝等關(guān)鍵詞，聯(lián)合中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院、中茶科技、科研院校等主體開(kāi)展一系列品牌活動(dòng)，持續(xù)踐行“三茶”統(tǒng)籌精神，依托科技力量，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)。
△中茶鳳慶中秋茶禮宣傳(圖片來(lái)源：中茶鳳慶)
可以看出，性?xún)r(jià)比、情價(jià)比等是今年消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵詞。在社會(huì)整體消費(fèi)更理性的趨勢(shì)下，茶企若能制定有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，依舊能從“偏冷市場(chǎng)”中脫穎而出。那么，茶品牌該如何明晰市場(chǎng)風(fēng)向，在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)中制定更優(yōu)戰(zhàn)略?對(duì)此，說(shuō)茶傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張志軍指出：
當(dāng)下，由于國(guó)際、國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及房地產(chǎn)、金融經(jīng)濟(jì)下行等綜合原因，大眾整體消費(fèi)降低，茶酒消費(fèi)增長(zhǎng)也相應(yīng)較緩，此趨勢(shì)也將有一定時(shí)間延續(xù)，性?xún)r(jià)比依舊是后續(xù)茶企需重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。
在此趨勢(shì)下，茶企一要嘗試從經(jīng)營(yíng)方式上調(diào)整，改變以前茶葉店傳統(tǒng)的坐店模式，積極主動(dòng)出擊招攬客戶(hù);二要把握好茶葉與生俱來(lái)的健康屬性、禮品屬性，嘗試與更多健康、禮品屬性相關(guān)的燕窩、滋補(bǔ)品等行業(yè)嘗試跨界，主動(dòng)融入更大圈子，擁抱更大的禮品市場(chǎng)、健康市場(chǎng);三要注重服務(wù)，在泡茶、品茶到銷(xiāo)售等過(guò)程中，通過(guò)加強(qiáng)員工培訓(xùn)、拓延個(gè)性化定制等方式服務(wù)好每一位進(jìn)店客戶(hù)，讓品牌真正深入人心。在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)中，或也可嘗試拓延中秋戰(zhàn)線(xiàn)至國(guó)慶，拉長(zhǎng)銷(xiāo)售周期，以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);在后續(xù)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大節(jié)點(diǎn)上，也可以多關(guān)注產(chǎn)品多元化及產(chǎn)品中間價(jià)位機(jī)遇。
中秋收官，茶業(yè)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)依舊值得關(guān)注。始終保持戰(zhàn)略上的靈活性和前瞻性，緊跟時(shí)代潮流不斷創(chuàng)新、調(diào)整和完善自身戰(zhàn)略，才能更好適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，更有可能促活茶市場(chǎng)，從而助推茶行業(yè)整體向新、向好發(fā)展。
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha
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